Digitalisation de la collecte (1/3) : site web et newsletter, premiers leviers stratégiques

Depuis dix ans, les stratégies de collecte de fonds s’adaptent aux mutations technologiques et aux nouveaux usages des donateurs. Nous assistons véritablement à une digitalisation du fundraising. Aujourd’hui, zoom sur la première étape pour les associations et fondations qui veulent se moderniser et booster leur collecte : la plateforme de marque avec un site internet et une newsletter.

Une montée en puissance des collectes digitales

Depuis 2010, l’usage du numérique pour les collectes de fonds a été généralisé à tous les acteurs du secteur caritatif. Utilisé en addition des méthodes traditionnelles, le digital comporte de nombreux atouts et s’adapte parfaitement aux besoins financiers des associations. Il se substitue également au démarchage direct en période de crise sanitaire, où on observe une baisse des interactions sociales.

Cette tendance se confirme avec le Baromètre e-donateurs des usages numériques de dons 2020 (conçu par l’agence LIMITE et l’IFOP). En effet, cette étude démontre que l’année passée 46% des français ont donné à une association ; et que parmi eux, 64% donnent prioritairement via Internet.

Les usages des donateurs, de plus en plus jeunes, évoluent donc et les associations se doivent d’être à la hauteur pour capter cette audience. On ne parlera pas de concurrence, mais la diversité des secteurs associatifs et la pluralité d’associations dans chaque secteur n’est plus à démontrer. Le levier digital constitue alors un point essentiel, permettant de se distinguer des autres associations.

Mais comment mettre en marche cette stratégie ?

Le site internet et la newsletter : les premiers leviers à activer

Avant de concevoir des levées de fonds en ligne, une organisation doit se construire une identité et une plateforme de marque. L’identité de l’association c’est ce qu’elle représente : association familiale, ONG internationale ; agissant pour la préservation des forêts, pour le bien-être des enfants hospitalisés etc. Ces qualificatifs permettent de l’identifier, ils doivent être clairs et associés à des valeurs clés. Lorsque que la plateforme est créée, elle doit correspondre à l’identité précédemment citée. C'est par exemple le cas de l'ONG internationale Action Contre la Faim (capture d'écran ci-dessous), qui dès sa page d'accueil permet une identification claire : charte graphique, missions, terrains d'actions etc.

Pour être unique, le site internet d’une association doit absolument lui ressembler. Par ailleurs, des éléments restent communs à toutes les organisations. Par exemple, le contenu doit constamment être juste, équilibré entre le texte et l’image. Ces dernières doivent être de qualité et représentatives des actions menées. En parallèle, le langage doit bien expliquer le travail de l’association tout en restant accessible à tous. La différence se fait ensuite dans la qualité des écrits : usage du storytelling, contenus ludiques… tout est bon pour émouvoir les visiteurs et les inciter à devenir donateurs.

Des campagnes spécifiques par projet peuvent également être mises en avant sur le site internet. D'autres solutions sont possibles, comme le montre une nouvelle fois le site de d'Action Contre la Faim qui comporte un "espace donateurs" (capture d'écran ci-dessous). Toutefois, peu importe l’objectif visé, il faut faire attention à la sur-sollicitation : les visiteurs n’apprécient pas d’être submergés en continu de boutons « donnez ».

Pour convaincre à plus long terme, un autre outil est essentiel : la newsletter. Proposer aux visiteurs du site de s’inscrire à la newsletter est un bon moyen de les transformer en donateurs, que ce soit dans plusieurs semaines, mois ou années ! En effet, l'e-mailing permet d’envoyer des informations générales sur les missions et actions de l’association. Et même si ces e-mails ne permettent pas d’acquérir un donateur, ils œuvrent pour la sensibilisation du public aux enjeux de l’association... une avancée dans tous les cas.

En bref, la digitalisation du secteur caritatif est en marche, notamment au travers de la collecte. Mais avant de penser aux levées de fons digitales, chaque association doit se construire une plateforme de marque originale et fidèle à son identité et ses valeurs.