Digitalisation de la collecte (2/3) : utiliser les réseaux sociaux pour des campagnes engageantes

Depuis dix ans, les stratégies de collecte de fonds s’adaptent aux mutations technologiques et aux nouveaux usages des donateurs. Nous assistons véritablement à une digitalisation du fundraising. Les réseaux sociaux font logiquement partie du renouveau, ils réussissent à sensibiliser le public et à dynamiser les collectes, notamment en utilisant leurs caractéristiques : filtres, likes & cie.

Les associations investissent les plateformes sociales

Il est indéniable que les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés dans notre quotidien. Depuis plusieurs années, les grandes associations et fondations ont saisi cette dynamique et en ont fait une opportunité, une occasion de se développer. Ainsi, depuis 2010, leur présence sur ces plateformes a explosé, et leur public aussi.

Selon le Baromètre e-donateurs des usages numériques de dons 2020 (agence LIMITE et IFOP), l’audience moyenne des associations sur Facebook était de 22 000 personnes en 2011, contre 64 000 en 2015 et 150 000 en 2019 ! Une croissance juste exponentielle.

Au-delà de Facebook et Twitter, les associations ont également investi le réseau favori des jeunes : Instagram. Elles sont 83% à posséder un compte sur cette plateforme (agence LIMITE et IFOP). De plus, entre 2019 et 2020, le nombre d’utilisateurs d’Instagram abonnés à une association ou une fondation a bondit de 124% (Baromètre des réseaux sociaux pour les associations et fondations 2020, Christophe Piton de l’AFM-Téléthon) ; preuve de sa capacité à réunir les plus jeunes autour d’une cause caritative.

L'atout principal des plateformes sociales est ainsi de sensibiliser le public aux enjeux d’une association, de formuler un plaidoyer. Mais au-delà de la sensibilisation, elles peuvent aussi influer sur la collecte. L’enquête menée par l’agence LIMITE et l’IFOP révèle que 30% des moins de 35 ans donnent via une plateforme sociale (contre 8% pour les plus de 35 ans). Ainsi, les réseaux sociaux constituent un moyen privilégié pour attirer les plus jeunes donateurs.

Utiliser les spécificités des réseaux pour décupler la générosité

Toutes les associations n’ont pas saisi la capacité des réseaux sociaux à développer leur collecte. Selon l’agence LIMITE et l’IFOP, seulement 56% d’entre elles ont intégré un bouton de don sur Facebook, 57% sur Instagram. La redirection vers le site Internet de l’association et sa page de collecte restent pourtant la première étape pour capitaliser sur les abonnés.

Mais comment procéder ensuite ?

Pour dynamiser la collecte en utilisant les réseaux sociaux, il faut absolument s’approprier leurs spécificités. Et même si aujourd’hui la majorité des plateformes offrent les mêmes services, leur identité reste unique. Snapchat se caractérise par exemple par ses stories et ses filtres ; Instagram par les likes et leur nombre ; tandis que Twitter se concentre sur les tweets et retweets.

Une fois ces caractéristiques identifiées, il faut tout simplement les intégrer aux campagnes ! Prenons l’exemple de la Fondation 30 millions d’amis qui, en collaboration avec les agences Hopening et The Sun Project, a conçu une campagne unique et novatrice utilisant un filtre Snapchat pour signer une pétition et participer à une collecte pour les droits des animaux.

D’autres exemples peuvent être cités, notamment sur Instagram, dans le cadre de partenariats entre ONG et entreprises. Ces dernières, engagées dans une cause caritative, promettent à leurs abonnés de donner 1€ pour 1 like. Dans ce cas, même si ce ne sont pas les internautes qui donnent, ce sont eux qui décident du montant global du don. Ils sont entièrement intégrés à la collecte, qui s’adapte à l’identité de chaque réseau.

En définitif, les réseaux sociaux restent prioritairement des outils de sensibilisation, et seulement ensuite de collecte. En effet, l'augmentation du nombre d'abonnés ou de likes, n'est pas toujours accompagné d'une hausse des dons. Pour transformer les followers en donateurs, les organisations du secteur solidaire doivent créer et innover avec des campagnes de collecte digitales engageantes, adaptées aux caractéristiques des plateformes sociales.