Les classiques de collecte (3/3) : le print en question

La collecte de fonds existe depuis toujours. Autrefois menée oralement, dans des cercles sociaux restreints, elle a aujourd’hui une multitude d’outils à disposition pour se déployer. Le print fait partie des plus classiques, mais est rudement concurrencé par les outils digitaux. Alors, est-il encore indispensable aux associations ?

Utilité du print dans les campagnes de collecte

Quand la collecte de fonds s’est ouverte au grand public, elle a dû dépasser le stade oral et se répandre grâce à l’imprimé. Ainsi, le print constitue un classique des canaux investis par les associations, ONG et fondations.

Dans la publicité ayant à vocation de générer des dons, le print est inévitable. Dans les transports en commun, dans la rue ou sur la route, les campagnes de collecte sont omniprésentes. Toutes, ou en tout cas celles des grosses organisations, comportent un volet print, gage du sérieux de la campagne.

Pour autant, l’affichage seul ne permet pas d’assurer le déploiement optimal d’une campagne de collecte. Le print doit être complété par l’achat d’espaces dans les médias (print certes, mais aussi audiovisuels). Afin d’assurer une campagne impactante à 360°, le message doit également être décliné sur le web, au moyen de publications sponsorisées ou de bannières.

Ainsi, dans le secteur de la publicité appliquée aux campagnes de collecte, le print est une base qui ne doit pas être remise en question mais qu’il est nécessaire de compléter par d’autres canaux afin de construire des stratégies cross média.

Le print au commencement du marketing direct

Le marketing direct est différent des campagnes de collecte globales, car il ne s’adresse pas au grand public mais à des cibles bien spécifiques, dont les préférences sont étudiées et même anticipées. La grande distinction du marketing direct c’est également qu’il s’applique à rentrer directement en contact avec le public. Cette méthode d’approche se développe grâce à de multiples canaux : mailing print, phoning, street marketing, e-mailing…

Le marketing direct a été introduit en France en 1972 par l’Unicef France, qui « traduit une lettre réalisée par son homologue américain et l’envoie à quelques milliers de Français » (Dauvin, Pascal. (2009). La communication des ONG humanitaires. L’Harmattan, p.78). Rapidement, le mailing devient une option rentable pour les associations désireuses de collecter des fonds auprès des particuliers. Le canal est utilisé pour la prospection mais également pour la fidélisation.

Loin d’être improvisé, le mailing print s’organise autour d’une structure stricte utilisant le storytelling : le mal, la victime, le héros/donateur et le bien qu’il peut apporter à la victime touchée par le mal. Des bulletins et enveloppes sont également intégrés afin de faciliter le retour du prospect. Certaines associations investissent un peu plus en ajoutant un cadeau, comme une carte postale ou un stylo, ce qui motive d'autant plus au don (et c’est prouvé statistiquement).

Utilisé en continu, le mailing a toutefois plus d’efficacité en période de fin d’année où le public est plus généreux. Cette temporalité est d’ailleurs vraie pour tous les autres canaux de marketing direct qui rentrent en concurrence avec le print.

Un canal de marketing direct destiné à disparaître ?

Après le mailing classique des années 1970, de nouvelles techniques de marketing directes se sont développées comme le phoning et le street marketing. Depuis plusieurs années, on assiste également à une digitalisation généralisée de la collecte de fonds. Associations, fondations et ONG investissent ces canaux afin de maximiser leurs résultats. Grâce à l’instantanéité, le lien avec les prospects y est plus direct.

En 2019, la collecte de fonds digitale a augmenté de 12%, élargissant sans cesse la place lui étant accordée. Mais cette méthode est-elle réellement en concurrence avec le print traditionnel ? Pas vraiment. En effet, le marketing digital permet surtout de toucher un public plus jeune, moins habitué aux dons.

Le mailing reste essentiel pour cibler les donateurs plus âgés, qui constituent la grande majorité des donateurs français et qui ont une attache particulière au papier. Qu’il s’agisse de prospection ou de fidélisation, le mailing est donc loin d’être enterré.

Ainsi, le print est un incontournable de la collecte de fonds, qu’il soit utilisé dans des campagnes grand public de collecte ou dans des stratégies ciblées de marketing direct. Les nouveaux canaux ne remettent pas en question son usage, mais participent à son repositionnement. En effet, le print n’a plus de monopole ; il est désormais intégré à des stratégies cross média, déployant un même message sur différents canaux. Dès lors, il est possible d’affirmer que les nouvelles formes de collecte, notamment digitales, ne se substituent pas aux anciennes mais s’y superposent dans le but d’élargir les publics et de fait, la générosité.